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雷克萨斯如何诠释另类本土化哲学

2017-04-17 17:50:22来源:一猫汽车网责任编辑:admin 我要评论(
 
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前言

当“中国市场的本土化”一再的被世界各国的车企所理解为片面的在中国建设合资企业时,雷克萨斯却有着不同的看法。“通过更多的角度去思考问题,本土化其实并不仅仅局限于建设一个可以生产产品的厂房”,当视野不同时,所看到的东西当然也会与他人迥异,对于雷克萨斯来说,也许生产上的“本土化”在短期内不可能实现。

 

但是所有人都不得不承认,雷克萨斯近年来的高销量,其根源还在于本土化,只是这些细节之处,很少有人能够注意并发掘到罢了。

 


1.当口号不仅限于口号愿景想要变为现实

如果说3个月过去了,雷克萨斯全新的全球口号“ExperienceAmazing”还没有一个合适的官方中文名称,那么中国的汽车媒体人,大多都在心里已经有了一个自己的翻译:见证奇迹。

 

年销10万辆,入华10年,坚持纯进口,这三个关键字应该可以从一个角度来总结雷克萨斯的2016年。若仅仅将第一条单列出来,不置可否,在当下的中国市场并不是一个令人敬佩的数字。但加上后两条关键词,将这三个词结合成词组,在现在看来是这么的震撼人心。

 

Keepthepace是长跑比赛中十分重要的一点,能保持自己的节奏,不被暂时领先者带快的跑者,才能在终点前笑出来。雷克萨斯也有相同的特质:25.6%是2016年雷克萨斯销量的同比增长率,25.4%是2017年一季度雷克萨斯销量的同比增长率。但是相比于2016年的10万台,雷克萨斯在2017年给自己定下的目标是11万台。这该说是妄自菲薄呢,还是不够自信呢?其实都不是,在雷克萨斯看来,“敌军围困万千重,我自岿然不动”,不以外物为动,坚持本心与匠心,才是品牌安身立命之本。

 

有人说,雷克萨斯这些年所做的外观改变,难道不就是被竞争对手所逼吗?但是仔细想想,一个成熟的车企,怎会用当下互联网造车的方式去设计一辆新车?在2012年全新纺锤式进气格栅出现之前,这个设计方案已经在内部反复确认和评价过无数次,怎会因为“天使眼”或者“三星徽”的新设计横空出世而改变?而这也与雷克萨斯对于市场的调研与理解有着紧密的联系:有了新的客户需求,就需要有新的设计方案。

 

 

在雷克萨斯目前的车主年龄构成中,从60后到90后的每个年龄段都有覆盖到,而这也催生了雷克萨斯不断为新消费者审美观念而创造出的不同设计:中国的消费者在进步,从20年前追求的“稳重奢华”,到10年前追求的“格调品味”,再到现在的“极简个性”,雷克萨斯一直追求发掘新消费人群的需求,也就形成了旗下经典车型LS的外观设计:一步一步的从方正奢华,到前卫科幻的外形巨变。但这并不是被迫改变,而是年轮发展形态的基本思想和需求。

 

从“匠心”到“年轮发展”,雷克萨斯在用自己独特的方式向中国消费者宣传自己的品牌理念,通过不断的传播活动与市场营销,将“Takumi匠(心)”这个词汇传达给中国消费者,时至今日,它已经成为一种新的潮流文化内涵。在无声无息中让品牌理念落地中国,并扎根在消费者心中,这种独树一帜,富有个性的“品牌本土化”,才是雷克萨斯真正希望的本土化先锋。“先有品牌,再有销量”,很多豪华车企都懂这一点,但真正将其落到实处的,实在是少之又少。

 

有意思的是,这个神奇的日系豪华品牌,就喜欢给你最意想不到的东西。早前推出“纺锤形”超科幻前脸设计是一个,将2017年目标订到11万台是一个。还有一个,那就是当你认为雷克萨斯的品牌营销已经做得足够好时,它突然又给你冒出的这个“ExperienceAmazing”新品牌口号,就要赶在你想到之前送你个大大的惊讶。

 

 

是啊,别人家都是“穷则思变”,这家却是“未雨绸缪”,发家致富的时候还想着年轮经营,这自控力也是没谁了。那么为啥是“ExperienceAmazing”?

 

答案,还在雷克萨斯对于品牌的追求中。当一个汽车品牌不再只代表冷冰冰的四轮机器,而是一种可以触摸到和感受到的生活方式,这种发现新大陆的时刻可不是每天都有。雷克萨斯希望做到的,就是让人们提到这个品牌,不再只是认为它是个豪华代步工具,而更希望想到这个品牌背后的探索,开拓,体验以及感受,从而让雷克萨斯的车主群体不再只是那些需要一辆豪华代步工具的成功人士,更是那些希望发掘新事物,享受新技术的“探享家”。瞧瞧这车主画像,是不是神似“ExperienceAmazing”?

 

所以当新口号不再只是口号,而是一种希望普及给所有消费者的生活方式,你会不会期待呢?“ExperienceAmazing”到底该如何在中国落地“本土化”,并再一次复制“匠心”在中国的成功,上海车展见分晓。

 


2.当人才可以长期保留库存不再成为桎梏

你说本土化必须在本土生产,雷克萨斯就要告诉你,本土化真的不必须在本土生产,因为科技的力量,已经足以改变一切。

 

打个不夸张的比方,即使你在中国最偏远的西藏地区给日本的朋友发送一条新年快乐,你远在万里之外的日本朋友也可以在几秒钟之内收到你的线上祝福。全球联网化的时代,这件事早已不是秘密,但很多车企就是不愿放手去做,让技术消除客户与企业之间的所有隔阂与距离。

 

在国内,所有的合资品牌车企都随着车市的起伏有着或多或少的库存系数。在3月份,中国经销商的平均库存系数已经维持在2.25的超高位,是继2014年2月份以来的新高。而在某些品牌经销商中,这个系数甚至会高到3或者更甚。超高的库存系数让经销商资金流转困难,在销售方面也会有着更大的压力,大幅让利去库存成了每天的心头痛。利润变少,收入降低,经销商端的人才流失也就不可避免。

 

不过得益于雷克萨斯SLIM(SalesLogisticsIntegratedManagement,这个4字英文的翻译其实是苗条)精益化管理工具的开发,JustinTime(精益生产)的生产销售流程理念可以十分理想化的落地执行。具体有怎样惊人的作用?从顾客提出要求,到生产,运输,再到提车,整个“前端销售”过程都有详细的进度记录。通过这样的方式追踪每一台车的情况,以保证每一台车都能按时到达消费者手中。最关键的是,当按需生产成为常态,销售周期持续变短,厂商就可以做到更少的资源浪费,也能让经销商的库存大幅减少,加大流动资金的数量。据统计,雷克萨斯的经销商库存系数仅为0.3,远远低于行业平均水平。

 

 

即时化的制造销售流程固然是一方面,本土化的人才培养和客户培养也是很关键的一部分。在雷克萨斯的销售体系中,将车交到客户手里才是一个阶段的开始,售后,置换等环节才是更需要经营的部分。在保修方面,不管是4年10万公里,还是6年15万公里,其所有的优质服务和客户体验,均需要有“人”这个关键因素来完成。不断提升本土员工的技能水平,留下优秀人才并培养新人才,才是雷克萨斯第二个本土化要干的事情。

 

所有的工作,最终都要由一线员工去实现。所以在雷克萨斯体系中,一线员工是最重要的资产,是人才,是雷克萨斯的财富”。构建一个能够留住优秀人才的培养体系,是所有厂家都要做的重要工作。通过经销商员工职级认证体系,以及人才保留体制,雷克萨斯留住人才的能力在行业内也是屈指可数,一线员工将“匠心”精神演绎到极致,同时将精神传达给顾客,顾客购买车辆让经销商健康运营,从而留住一线员工,这种良性循环是可以在本土持续发展的,也是人才本土化的第一个维度。

 

第二个维度,在于雷克萨斯持续的使用中国本土的职业经理人。不管是在雷克萨斯爆发增长两年中功不可没的朱江先生,还是现任的中国副总经理郎立新先生,以及中国市场推广部部长陈忱先生,都是雷克萨斯在中国提拔或挖掘的本土人才,他们为雷克萨斯在中国的宣传和销售起到了极大的方向指导作用,而在接下来的时间中,相信这种本土化的进程只会越来越快,这是毫无疑问的。

 


后记

如果品牌得不到消费者的好评,即便生产再多也卖不出去。所以生产本土化不是提升品牌价值的原因,而应该是后者的结果。”这是江积哲也先生前几日于媒体沟通会上的原话,也是雷克萨斯坚持这种“先品牌,再人才”独特本土化的核心理念。如此冷酷无情却又理性的分析,打了多少合资品牌的大脸。这家神奇的日本车企就是这样,它就一步一步的慢慢走,从不越界或超速,但不知不觉,你就发现它悄不溜的跑到了你的身边,跟你打了个招呼就跑远了。

 

然后这时候你才缓过神来:雷克萨斯真的没搞什么国产。

 

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